真我realme副总裁徐起：未来五年覆盖全球百大市场
“别害怕未知，坚定去做。因为未知的，可能就是未来的。”这句话是真我realme副总裁、中国区总裁、全球营销总裁徐起在8月28日的「越级而上」五周年演讲暨真我GT5新品发布会，进行年度演讲时分享的心得，同时也是真我五年来无畏巨人包围，红海越级，厚积薄发的真实写照。
这是真我五年来第一次在发布会上设置演讲环节，演讲以「越级而上」为主题，徐起围绕紧密真我“无越级，不发布”的产品理念和“敢越级”的品牌标签，动情地讲述了真我近五年来鲜为人知的品牌越级故事。
(资料图片)
如今，智能手机市场从增量市场进入存量市场，面对残酷的竞争局面，徐起在演讲中总结说，就像爬山的过程，越往上，温度越来越低。但在这个过程中，心，一定会越来越热。下一个五年，我们要越过寒意，热血而上！
对于真我来说，前五年只是完成了从others迈进前十的第一步，想要更好地应对市场变化，需要更切实有效的方法，挖掘出更多潜在市场可能性。面对下一个五年，真我发布越级攀登计划，希望成为全球年轻人首选的科技品牌，并发布具体举措。
第一，坚持产品越级，将“无越级，不发布”作为产品打造的黄金准则。从这点上不难看出，真我确实有汲取过去经验教训，结合“精品战略”坚持长期主义，延续真我创立以来的“越级”精神，持续打磨好产品。
第二，围绕“性能、影像、设计”三大方向，进行技术创新，为年轻人提供兼具强劲性能和越级设计的产品。对于各大手机厂商来说，影像仍是2023年高端手机的重要竞争赛道。这样的产品战略也体现了真我对年轻用户需求的把控，正在由单纯的性能参数，逐步延展到对产品外观美和影像表现力追求。
第三，突破中高端，深耕2000-4000元价位段、突破4000元以上价位段的竞争力。基于真我目前现有市场份额和技术积累，不难看出真我这条路的选择是十分正确且值得期待的。而据中国信通院最新发布的数据显示，今年高端机型出货量却实现了逆势增长，也从侧面印证了用户对手机的固有认知和需求已经照之前有了很大区别，消费者的高端需求亟待被满足。
第四，持续拓展新兴市场，未来五年覆盖全球百大市场，让更多年轻人尽享越级体验。这样的市场战略与真我的初心一脉相通——提供兼具强劲性能与越级设计的产品，让更多年轻人尽享愉悦体验，印证了真我对长期价值的追寻和始终未变的初心。
相信在手机行业新一轮产业变革的当下，真我也即将迎来下一次关键成长，继续书写自己的历史。
以下是演讲全文：
大家好，我是你们的老朋友徐起。今天，是个很特别的日子，8月28日。也是真我五周年的生日！在这里，先跟真我全球的伙伴们、粉丝们，说一句，大家，五周年快乐！所以今天的发布会，跟以前直接发布产品，有些不同。今天，我想跟大家先分享一些，在realme这五年之路上，发生的一些小故事。
一个月前，为了庆祝五周年，我们公司的管理层去进行了一次徒步。在7月的烈日下，徒步20公里本就是一件难事。而我们的徒步路线终点是在山顶的营地，最终要经过一段名为“绝望坡”的超长盘山山坡。花了很大力气爬上山顶之后，我在想，为什么往上爬，比平地走要困难这么多呢？后来我想明白了，因为你要做功，你要克服的是地心引力。在山顶，大家坐在一起复盘的时候，我们又聊起，我们的生活不也是这样吗？也会有一些拉着你往下的东西，比如懒惰、懦弱、犹豫不决、容易骄傲，这都是人生的重力。
越级而上为什么难？因为我们要克服的事情很多。回想realme的这五年，是越级而上的过程，也是克服人生重力的过程。我们在2018年成立的时候，当时的手机行业，已经经历了一轮重塑。我们面临着很严肃的问题：为什么要成立？拿什么和别人比？那我们到底是怎么成立的？给大家看几张照片。
这是realme团队最早期的一张图片。在印度古尔冈CyberCity的一间会议室，我们拉了一个临时的项目组，除了realme的1号员工sky,我们的2-6号员工都在图片里了，这也是realme当时团队的所有人。为什么会有这样一个项目组？很简单，Sky提了一个假设。年轻人喜欢在线上购物，当时拼参数已经很卷了，但配置好的设计不好看，设计好配置又高的卖出了天价，他们就不能用合理的价格买到一款兼具性能和设计的手机吗？所以他决定找几个伙伴一起试试，看我们能不能做出这样的产品，能不能让年轻用户满意。这是当时常见的一些手机设计。无论是什么型号，什么品牌，看起来差别都不太大。这些手机不算好看，性能也有可提升的空间。我们决定在这个基础上下功夫。所以，2018年的5月4日，青年节这天，我们发布了realme的第一款产品：realme1。
这张图片里，发布厅大概150平，拍摄设备大概占了20平。剩下的130平里，满满当当挤进来了200个人。其实，即便是这150平，甚至都是我们找渠道合作伙伴借来的。我们选它的理由很简单，省钱。我们把钱，几乎都花在了产品的打磨上，其他一切从简。这就是我们第一场发布会的指导思想。
这是我们当时发布的产品，开创性的钻石纹切割，足够漂亮当年度的性能神U、搭配大电池大内存、高像素摄像头，性能足够强劲。
发布会上，当我们宣布完价格后，我们第一次在发布会上，听到媒体长达三分钟的欢呼与掌声。当时负责公关的Han后来跟我说，就这三分钟的欢呼和掌声，成为可以支撑他很多年的、巨大的成就感来源。
所以再去回答，我们从哪里来？就是一个项目组，一个会议室，一群，甚至都没有一群，就是几个年轻人，用着从合作伙伴那里借来的发布厅，抱着“试试看”的态度，想给年轻人提供一个好产品。
开始的过程并不波澜壮阔，往往一切伟大的行动，都有一个微不足道的开始。它可能来自一个种子般微小的想法。第一次的凯旋，让我们有了更充分的信心。再后来，我们招兵买马，逐渐壮大了团队。这张照片里面，是我们第一次团队大集合的会议。这里面的每一个都是冒险者。相比于过去并没有增加的工资和待遇、肉眼可见的更加繁忙、面对更多未知的事情，但我们还是这样选择了。当时我们是一个平均年龄28岁的团队，我们饱含着兴奋和期待，但并不完全知道未来要面临的到底是什么。比如说，我们当时不知道，手机行业的竞争远比想象的更加激烈的。
2018年手机市场竞争异常激烈。大家不妨猜猜，当时全球一共有多少个手机品牌？答案是701个。在这个疯狂的赛道里，你叫得出名字的，叫不出名字的品牌，一共有701个。2017年手机行业的前十名分别是：三星、苹果、华为、OPPO、vivo、小米、LG、联想、中兴、阿尔卡特。都是巨人。
大家也可以再回忆一下，在过去的十年里，手机行业还有没有可以叫得出名字的新品牌，我们找分析机构去查阅了一些资料，分析师说，全世界每年仍然会有少数的新品牌成立，但realme确实是近十年来，手机行业唯一叫得出名字的新选手。也是因为这样，很多人叫我们“卷王”。事实也会证明：没有不能破的局，只有不敢开的局。我们成立的故事，只有一条经验，就是别被巨人吓到，先去试试再说，万一行呢。用无畏越过了巨人，就能越级而上。这就是realme成立的故事，是一个“越过巨人，无畏而上”的故事。
有了无畏的勇气，是很好的开始，下一步呢？大家都知道，realme的特别之处在于，我们是从海外市场起步的，并且在全球很多的市场都做得还不错。但是我们没有讲过，这些年轻人是怎么去开拓新市场的？其实我们面临很多挑战。我们面临的第一个挑战，是人手紧张和经验缺乏。我们当时定的市场拓展计划，从2018年的9月开始，大概一年左右的时间，我们以难以置信的速度进入了东南亚、中东和北非、南亚等区域的13个市场。我们采取的方式是什么呢？短、平、快。我们在总部有一支像急行军一样的队伍，每开拓一个新市场，会在当地呆1-2个月的时间，去招聘本地团队，并召开第一场发布会。
这就是我们当时部分的小伙伴的行程图，他们基本在我们开拓市场的那段时间，加起来飞了超过40个国家，并且在当地办了发布会。我看到这些航线图其实真的很感慨，也有些感动。realme这个品牌，就是这样一点一线的建立起来的。这上面的每一个落脚点，展开都可以讲出一个属于越级者的故事。团队小伙伴的手机时钟界面永远是这样，跨越时差工作，要关注不同市场的情况。有一次和公关同事团建，我们有个伙伴tanya说，“每天醒来，要先花十秒钟想下自己在哪个国家”。我觉得这可能是最真实的写照了。
我想说，很幸运，我们在世界各地遇到的同事，也是一群跟我们一样的越级者。他们选择相信一个新的公司、一个新的品牌，并让自己加入了奋斗。所以，我们能够快速开拓新市场主要靠的是什么？我想，首要的，是一支优秀的团队。面对未知的世界，他们首先选择了出发。用短平快的方式，通过自己的能力和韧劲，勇敢的开辟新市场。对我们来说，没有万事俱备，只有即刻启程。
很高兴，在我们的共同努力下，我们成为了被全球各市场瞩目的黑马。成为这匹黑马的过程中，东南亚市场是我们很重要的一个赛场。realme在全球市场中，第一个斩杀所有品牌，成为市场份额Top1的市场，就是在东南亚的菲律宾。2018年的7月，我们决定进军东南亚市场。7月底，一支9个人的队伍飞到了雅加达，我们从印尼开始，逐渐做了包括泰国、越南、马来西亚、菲律宾在内的5个市场。到达当地后，主要有三件事情：第一件事招聘本地团队；第二件事是寻找本地资源；第三件事是在招到人之前有任何有需要的地方都要顶上。一群年轻人的奋斗过程充满热血。记得团队刚到印尼，办公室还没租到。所以大家就在合租的宿舍里开展工作。当时宿舍正好有很多大镜子，每一面镜子上，都写满了我们开会讨论的笔记。未知的事情很多，就一个个写下来，第二天去深入了解，去解决问题。
我们第一件重要的事情，是去lazada谈判，把当地这个最重要的电商平台啃下来。
Lazada对我们态度很友好，刚开始，还没租好办公室，我们就在lazada的办公室办公。但毕竟我们是一个新的品牌，到底能不能做成，值不值得他们平台给我们这么多资源，还是要经过反复斟酌。
很罕见地，每一次谈判，我们都9个人一起去，通常他们接触的都是渠道销售的伙伴，我们这做媒介的、公关的、社媒的、策划的，全部跟着去，随着了解的深入，他们看到了我们的诚意，也看到了我们的专业，“麻雀虽小，五脏俱全”，后来也因此获得了很多的支持。
8月初，我们谈的是首销2千台，随着了解的深入，到8月底，我们谈成了首销1万5千台。这个数字，在当地将是个打破平台记录的数字。
真正首销的时候，我们坐在lazada的办公室里面等，盯着屏幕看，数字一直往上，我们准备了15000台货，结果10秒钟就卖完了。我们和lazada的伙伴从座位上跳起来欢呼，我们知道，成了！
2018年10月，在印尼上市仅一个月，realme成为Lazada10月品牌销售冠军，10月手机单品销售排行榜前三均为realme手机。再后开，我们进入其他的东南亚市场，几乎横扫了当年双11的全部榜单。我们在东南亚的成长，就是这么一帮年轻人，一点一点去做起来的。realme的成长过程，我们有一个很重要的体会就是：别害怕未知，坚定去做。因为，未知的，可能就是未来的。
一群年轻人怎么开拓很多全新的市场？这也是我今天分享的第二个故事，“越过未知、坚定而上”的故事。在2018年，我们在印度和东南亚取得了巨大突破。与此同时，我们也在进行着下一个大计划。那就是：回国。
2019年5月，realme首次在中国市场亮相。图片里是我们回中国第一场发布会的邀请函，一面写着“敢越级”的大旗。这个创意来自于我们的同事sherry。她说，中国市场这么卷，我们得先立一个“敢越级”的flag。于是我们打了几百面旗帜，碰巧发现有个同事在朋友圈分享了他爸爸的毛笔字。所以又邀请他老人家提了个字上去，寄给了媒体老师们。我相信可能现在，大家都还有很深的印象。
回中国这件事，我们提前了半年左右来做规划。中国市场太卷了，所以我们的第一次亮相压力十分巨大。对硬件配置我很有信心，而在外观设计上，我希望带给大家远远超出期待的惊喜。
所以，我希望邀请一位外援，来帮助我们打开局面。当时，我们翻遍了全球最负盛名的工业设计大师们。其中有一个名字，让我们都非常期待和兴奋。他就是深泽直人，也是后来我们最受大家最喜爱的“大师探索版系列”的设计大师。
由于当时我们没有名气，预算也不高，想打动一位全球翘楚的设计大师，的确显得有些痴心妄想。为了联系上深泽直人，我们掘地三尺去找资源。后来，我们的同事丹妮，一个当时毕业还不到两年的女孩，先联系上了一个在muji工作过的朋友，然后通过她又联系到了muji台湾区域的一个负责人，再通过她联系上了深泽直人。
最终在前一天的下午，我们得知深泽次日有在中国的行程，并且好不容易争取到了一个15分钟见面的机会。于是我们当天赶紧定机票，于2018年10月15日，第一次在上海的璞丽酒店大堂，见到了深泽直人。
那个时候我29岁，已经是realme飞过去的一群人里最年长的了。深泽直人刚看到我们的时候，感觉有些诧异。随后我们饱含激情的向他介绍了我们品牌的成立、初心和梦想。我能看到，这位工业大师的眼睛里，闪烁着对后辈的关爱和欣赏。所以，原定只有15分钟的交流，变成了一个半小时加上一顿饶有兴趣的午餐。
深泽直人回去之后，我们也一直保持着联系。2019年1月14日，是我们的第二次见面，也是这天，我们敲定了合作。深泽来深圳我们的办公室和研发中心、生产中心参观，我们也和他聊了很多希望合作的产品和方向。我们后来，又非常囊中羞涩的抛了一个非常不体面的预算，的确万万没想到的是，他欣然同意了。因为他说，他希望和我们一起，把更好的设计，带给全球的年轻人们。
再后来的故事，大家就很清楚了。2019年5月15日，realmeX发布，洋葱、白蒜两款配色让我们成为了当时火爆的热搜话题，realme首秀一鸣惊人。我们当时还在菜市场里开了一家快闪店，这让更多有趣的年轻人们，开始对realme这个新品牌有了新的认知和关注。直到今天，我们仍然还在合作。推出了很多惊艳的产品，未来也会继续。
“设计”是我们从第一款产品开始，就十分重视的事情，很自豪，我们一直坚持到了现在。和深泽直人的合作可以说是一个很传奇的过程，没有太多经验的新同事、没有太多名气的新品牌，和一个世界级大师顺利进行了的合作。也很幸运，在这个过程中，我们遇到的每个人都在帮助我们。所以我想对大家说，不要相信天花板。不要设限，要有敢于挑战不可能的决心、诚意和行动力。这也是我想跟大家分享的第三个故事，越过差距、真诚而上。
随后，我们迎来了高速发展。尽管我们刚成立一年多后，我们就遭遇了全球的疫情。这对一个做全球市场的新品牌来说，简直是一场巨大的灾难。我记得2020年春节前夕，我们很多派驻海外的同事回来过年，听到疫情可能变严重的消息，他们很多是当晚就买了机票回到派驻地，义无反顾。
过去的几年，也正是因为很多这样的义无反顾，我们取得了很多成绩。我们成为了全球成长最快的智能手机品牌。当时我们面临的是一片赞誉，从渠道端得来的反馈也是货不够分，我们每天都在马不停蹄去安排生产，安排更多的产品。这是我们最意气风发的时刻。我们用事实证明，改变世界不需要论资排辈！
直到2021年5月，隐藏在高速成长之下的诸多问题开始暴露。这一年，我们遭遇了全球库存过大、市场销量持续下滑的问题。我们在这一年的季度经营检讨会上，团队们一改一往，严肃而深刻的剖析出各种各样的原因，分成五类，共20个小问题。越讨论，大家越清晰，关键问题只有一个：自我感觉良好，有点骄傲了。早期，我们的产品，出一款爆一款。不知不觉，产品越出越多。我记得当时，还有网友给我做了图，说我是葫芦娃的爷爷，手里抓着七个差不多的手机。
我们发现，更多的产品带不来更好的销量，但带来更多消耗。我们开始了迅速调整。做了两个关键的动作。
我们盘点了全球一年发布的产品数量，发现已经多达近30款。这无疑对开发资源、营销资源、团队精力都是一种消耗，无法聚焦资源做爆品。所以，我们提出，要做精品，只做精品，将产品数量减少了一半。
第二件事就是把全球产品线统一，取消X系列和Q系列，让数字系列回到中国市场。这个决策要撇除很多诱惑，例如X系列还不错的销量，例如X系列已经投入的品牌资产。但我们决策很快，想通了“只做精品”，那就去改。我们信奉一句话，发现问题立即去改，即使付出再大的代价，也是最小的代价。我们确定了一个原则：无越级，不发布。我们也出了承诺，在保证性能、设计、体验的基础上，让每代产品必有越级技术。
在GTNeo5上，为了做出240W闪充，我们不惜成本，创新性的使用三颗百瓦秒充芯片，保障速度，兼顾充电安全与电池长寿，这也是全球首个量产240W闪充。在11Pro系列上，我们洞察用户更深层次的需求，与三星深度合作，把变焦性能做到了极致。我们遍访设计师，找到GUCCI的设计师来与我们合作，最终打磨出了一款高质感的设计精品。在精品策略之下，我们也出了一些真正的精品、爆品。包括接下来很快要跟大家见面的GT5，也将是这样一款越级精品。在这个过程中，我们意识到，比成绩更重要的，是成长。这也是我要讲的是四个故事，越过骄傲，沉稳而上。
过去的五年，是realme野蛮生长的五年，也是无所畏惧的的五年。这五年里，我们最自豪的事情有三点。
第一件事情，我们当时提出的设想，我们做到了。我们给全球各国的用户，带来了惊艳的产品，获得了年轻人的喜爱。我不会忘记坐一天一夜火车来参加我们发布会的用户，不会忘记跟我们的工程师一起解bug的用户，不会忘记亲笔写信给我们，说真我“敢越级”的这句口号，带给他人生变化的用户。这些喜爱和鼓励是我们过去工作的奖状，也会在未来鞭策我们一路向前。
我们骄傲的第二件事情，是我们在全球各地，建立起了强大的本地团队。我们在全球61个市场，创造更好的职业环境，共计提供了超过3万个就业岗位，让更多加入我们的越级者，实现了人生价值。
我们骄傲的第三件事，是我们在过去的十年里，成为唯一一个出现在这个排行榜里的新选手。这是过去十年的全球手机出货量前十榜单，我们2018年成立，从2019年起，我们出现在这个榜单里后，就再也没有离开过。
这些是过去的成绩。我们用自己的经历证明，即便在红海中，新的品牌也有机会。天花板，可以被打破！前五年，完成了从others迈进前十的第一步。但我们深知，继续往前走，将会面对更艰难的挑战。就像爬山的过程，越往上，温度越来越低。但在这个过程中，心，一定会越来越热。下一个五年，我们要越过寒意，热血而上！
所以，在下一个五年，我们有一个越级攀登计划。我们希望，成为全球年轻人首选的科技品牌。关于如何实现这一目标，我们也有几个具体的举措。
第一，坚持产品越级，将“无越级，不发布”作为产品打造的黄金准则。
第二，围绕“性能、影像、设计”三大方向，进行技术创新，为年轻人提供兼具强劲性能和越级设计的产品。
第三，突破中高端，深耕2000-4000元价位段、突破4000元以上价位段的竞争力。
第四，持续拓展新兴市场，未来五年覆盖全球百大市场，让更多年轻人尽享越级体验。
我相信，在下一个五年，realme将继续用自身的故事证明，天花板可以被打破，敢越级，就能向上。我也相信在历史长河中，无数次被验证正确的那句中国古话：长江后浪推前浪。realme作为手机行业的后浪，我们用无畏、坚定、真诚、沉稳、热血，克服人生重力，相信世界上没有不可征服的高峰，我们一直坚持越级而上，攀向更高峰。过去的五年，我们尝遍了过山车式的惊心和动魄。未来五年，我们的目标和步伐从未如此的坚定。
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